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如何看待 LABUBU 搜索熱度下滑?摩根大通:以 HelloKitty 爲鑑,別緊張
撰文:龍玥
來源:華爾街見聞
當紅 IP Labubu 的熱度出現回落,市場風聲鶴唳,但一份來自投行的分析認爲,這或許只是虛驚一場。
對於泡泡瑪特的投資者而言,旗下 IP Labubu 的任何風吹草動都牽動着市場的神經。近期其谷歌全球搜索指數從高點回落 5%,引發了對其增長神話能否持續的擔憂。
然而,據追風交易臺消息,摩根大通在其最新研究報告中明確指出,這種波動是爆款 IP 生命週期中的正常現象,而非人氣衰退的危險信號。頭部 IP 生命週期可達數十年,比如米老鼠 97 年、Hello Kitty 51 年,而普通 IP 僅 6-24 個月。初期爆火意味着更長生命週期。
這一觀點發布的背景是,自 7 月 15 日發布強勁的半年度業績預告以來,泡泡瑪特的股價不漲反跌,累計下跌 7%,同期恆生指數則漲 3%。市場將此表現歸因於其業績增幅雖驚人,上半年銷售額增長超 200%、淨利潤增長超 350%,但僅觸及部分買方機構預期的下限。同時,Labubu 的轉售價格和搜索熱度回落也加劇了投資者的不安。
摩根大通反駁了這種悲觀看法。該行分析師 Kevin Yin 和 Yibo Wu 在報告中強調,對於一個新晉熱門 IP,搜索指數是衡量新用戶獲取速度的有效前瞻指標,但未必與連續的銷售額直接掛鉤。一旦品牌建立起廣泛認知度,消費者往往會直接訪問購物平台,導致搜索量自然下降。
搜索熱度回落 但處於領先位置
盡管 Labubu 的搜索指數從 7 月 13 日的峯值下滑了 5%,但這並未動搖其在潮流玩具領域的領先地位。
摩根大通的數據顯示,即便在回落後,Labubu 當前的搜索指數依然是 KAWS 和 Sonny Angel 的 13 倍,是哆啦 A 夢的 3 倍,更是經典 IP Hello Kitty 的 2.5 倍。
該行認爲,當一個 IP 迅速走紅時,新消費者會通過搜索來了解、討論和分享,從而推高搜索指數。但當品牌認知度達到一定閾值後,忠實粉絲和復購用戶的消費行爲將更多地發生在電商 App 內,而非搜索引擎。因此,搜索指數的下降與銷售增長的持續,可以同時發生。
以史爲鑑:Hello Kitty 的經驗曲線
歷史數據爲這一觀點提供了有力支撐。摩根大通對 Hello Kitty 的案例進行了復盤分析。數據顯示,在 2013 財年,當 Hello Kitty 的搜索指數從 55 的峯值降至 2014 財年的 37 時,其母公司三麗鷗(Sanrio)的銷售額增長雖然從 30% 放緩至 20%,但依然維持了正增長。
研究發現,IP 銷售額的同比下滑,通常發生在搜索指數下降至遠低於峯值的某個「臨界水平」之後。在 Hello Kitty 的案例中,這個臨界點是峯值的 21%。
此外,報告還提及寶可夢(Pokémon),其 2023 年的搜索指數僅爲 2016 年峯值的 15%,但其全球商品交易總額(GMV)卻是 2016 年的 3 倍。這表明,對於成熟 IP 而言,搜索熱度與商業價值的關聯度會逐漸減弱。
供應瓶頸與六大潛在催化劑
除了需求側的分析,報告也揭示了供給側的現狀。摩根大通近期與一家領先的玩具代工供應商進行了交流,了解到由於更多 IP 品牌將供應鏈移出中國,海外全球玩具代工(OEM)產能目前處於短缺狀態。這直接導致了 Labubu 和 Crybaby 等熱門產品持續缺貨。
隨着產能瓶頸的緩解,其增長潛力有望進一步釋放。摩根大通重申對泡泡瑪特的「增持」評級,並視其爲行業首選。
展望未來,摩根大通列舉了六大潛在催化劑,包括即將於 8 月中旬公布的 2025 年上半年財報、Labubu 與優衣庫的聯名 T 恤發售、首季動畫片《Labubu 和朋友們》在夏季首播,以及年底節假日前可能推出的 Labubu 4.0 系列等。這些密集的運營和產品發布,有望爲泡泡瑪特的增長故事提供持續動力。